Όσο και σας φαίνεται περίεργο η λέξη Marketing σηκώνει τον δικό της σταυρό. Έχει υποστεί πολλές λανθασμένες ερμηνείες και σχεδόν τις περισσότερες φορές υποβιβάζεται.
Για παράδειγμα ας πούμε ότι μια επιχείρηση έχει και τμήμα Πωλήσεων και τμήμα Marketing, αν σας ρωτούσα:
Ποιό τμήμα βρίσκεται πιο ψηλά στην ιεραρχία;
Τι θα απαντούσατε;
Οι περισσότεροι άνθρωποι αγνοούν ότι το τμήμα Πωλήσεων ανήκει στο τμήμα Marketing. Δηλαδή οι Πωλήσεις είναι ένα κομμάτι από τα θέματα που χειρίζεται το Marketing. Συγκεκριμένα στις περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις θεωρείται ότι το να έχεις τμήμα Marketing είναι πολυτέλεια ή ακόμα και πλεονασμός. Κι όμως ενώ διατηρούν τμήμα Πωλήσεων, το έχουν στην ουσία «ακέφαλο».
Δείτε ένα παραδοσιακό μοντέλο ιεράρχησης και τις αρμοδιότητες του κάθε τμήματος.
Τώρα εσείς ίσως σκεφτείτε “Τι είναι αυτά ρε Μαξούρα; Αυτά είναι για μεγάλες εταιρίες!“. Δεν αντιλέγω, αλλά κάθε επιχείρηση μπορεί να προσαρμόσει αυτό το μοντέλο στα δικά της δεδομένα. Μπορεί να μην έχουν όλοι Πρόεδρο, Αντιπροέδρους και Διευθυντές, αλλά να για παράδειγμα:
Δεν βάζεις τον άνθρωπο που σου χειρίζεται την ιστοσελίδα (web administrator) να σου πει πιο είναι το πλάνο του για να αυξηθούν οι πωλήσεις στο eShop.
Δεν εννοώ ότι ένας web administrator δεν μπορεί να έχει καλές ιδέες, αλλά δεν είναι δική του ευθύνη.
Και φυσικά δεν μπορείς να ζητάς από έναν Marketer να σου βγάλει στρατηγική χωρίς να συνεργαστεί με τους ανθρώπους που γνωρίζουν τα οικονομικά και τα λειτουργικά της επιχείρησης . Ειδικά για αυτό το τελευταίο έχω τόσα προσωπικά παραδείγματα που θα μπορούσα να εκδόσω και βιβλίο με τίτλο “Μου έπεσε 2 κιλά Marketing. Να τ’ αφήσω μαντάμ;”
Μερικοί ίσως γελάτε και όσοι έχετε βρεθεί σε αυτή την θέση “γελάτε” με μαύρο δάκρυ!
Όμως ούτως ή άλλως το παραπάνω μοντέλο είναι ξεπερασμένο. Το τμήμα Marketing του μέλλοντος (αν όχι του παρόντος) έχει διαφορετική δομή μιας και σχεδόν όλα τα θέματα που χειρίζεται το τμήμα εφαρμόζονται στο internet. Δηλαδή εξακολουθεί να υπάρχει το κομμάτι των Πελατειακών Σχέσεων μόνο που οι πελάτες βρίσκονται και στο internet, και στα Social Media, και στα blogs, και στα forums, και αναζητούν στην Google κριτικές και απόψεις κ.ο.κ.
Και ίσως να υπάρχει μια σύγχυση με τόσους διαφορετικούς ορισμούς. Σίγουρα έχετε ακούσει τις λέξεις: Marketing, Internet Marketing, Digital Marketing, Inbound Marketing κ.ο.κ. Όμως η ουσία είναι η ίδια, αυτό που αλλάζει είναι ο τρόπος που υλοποιούνται τα πράγματα και φυσικά τα επικοινωνιακά κανάλια που χρησιμοποιούνται.
Μην διαχωρίζεται το παραδοσιακό από το ψηφιακό Marketing.
Αρκετοί επιχειρηματίες διαχωρίζουν το παραδοσιακό από το ψηφιακό Marketing σαν να είναι δύο εντελώς ξεχωριστά πράγματα και συνήθως ακολουθούν και εντελώς διαφορετικές τακτικές. Αυτή είναι μια εντελώς λανθασμένη προσέγγιση. Ένα τυπικό παράδειγμα αυτού του λάθους φαίνεται στο παρακάτω διάγραμμα.
Λάθη που προκύπτουν από τον διαχωρισμό του marketing.
Αυτή η τακτική οδηγεί σε ένα σωρό λάθη με πιο σημαντικό τον διαφορετικό χειρισμό των ανθρώπων βασισμένο σε δύο κατηγορίες: αυτοί που μας “βρίσκουν” παραδοσιακά και αυτοί που μας “βρίσκουν” ψηφιακά.
Παράδειγμα:
Αυτή η υποθετική επιχείρηση με είδη camping έχει κάνει το κλασικό λάθος. Καταρχήν αν κρύψουμε το λογότυπο δεν καταλαβαίνουμε ότι είναι η ίδια επιχείρηση. Ο καθένας μπορεί να βγάλει διαφορετικά συμπεράσματα.
Προσωπικά..
- στην αφίσα “βλέπω” μια επιχείρηση τύπου “αποθήκη” εποχικών ειδών και
- στο Facebook Post “βλέπω” μια μοντέρνα επιχείρηση που εξειδικεύεται στα είδη camping.
Αυτό όμως είναι ένα από τα λάθη, στην συνέχεια – σαν ντόμινο – ακολουθούν και άλλα. Βέβαια ο επιχειρηματίας που ενέκρινε τα παραπάνω, πιστεύει ακράδαντα ότι οι “παραδοσιακοί” πελάτες…
- δεν θα καταλάβουν την ψηφιακή προσέγγιση ή
- ακόμα χειρότερα ότι εκείνος ξέρει πολύ καλά ότι οι παραδοσιακοί του πελάτες δεν μπαίνουν στο internet ή ότι δεν έχουν Facebook.
Seriously?
Σημασία δεν έχει αν η επιχείρηση είναι τύπου εποχιακά είδη ή εξειδικευμένη. Σημασία έχει να εξωτερικεύει με τον ίδιο τρόπο αυτό που ακριβώς είναι.
Πολλά μικρά τμήματα marketing
Βέβαια από την άλλη μεριά υπάρχουν και εκείνοι που βρίσκονται στο άλλο άκρο. Το άλλο άκρο είναι όταν ο επιχειρηματίας δημιουργεί ένα μικρό τμήμα marketing για κάθε προϊόν.
Δεν είναι κακό να έχεις μια ελαφρώς διαφορετική στρατηγική για κάθε προϊόν. Κακό είναι να έχεις μια εντελώς διαφορετική στρατηγική για κάθε προϊόν. Πάρτε για παράδειγμα μια εταιρία που παράγει σαμπουάν. Αυτή η εταιρία θα βγάλει στην αγορά και μαλακτικό για τα μαλλιά και ζελέ και αφρό και μάσκες και ένα σωρό προϊόντα. Όμως όλα αυτά θα τα κάνει κάτω από μια ομπρέλα και μια στρατηγική. Την στρατηγική και τον brand της αρχικής μάρκας. Έτσι ο πελάτης αναγνωρίζει ότι αυτή η μάσκα μαλλιών είναι της συγκεκριμένης μάρκας και δεν μπερδεύεται. Και εφόσον αφού ο πελάτης εμπιστεύεται την αρχική μάρκα θα εμπιστευτεί πιο εύκολα και τα υπόλοιπα προϊόντα.
Πως να σκέφτεστε στο marketing
Η λογική είναι απλή:
Ο αποστολέας αποφασίζει για το μήνυμα > Το μήνυμα “συσκευάζεται” μέσα σε ένα περιεχόμενο > Το περιεχόμενο μεταδίδεται μέσω των επιθυμητών καναλιών > Το κανάλι παραδίδει το περιεχόμενο στον δέκτη.
- Ο αποστολέας είναι η επιχείρηση.
- Το μήνυμα είναι η ουσία αυτουνού που θέλει να πει η επιχείρηση.
- Περιεχόμενο είναι π.χ. ένα άρθρο από την ιστοσελίδα της επιχείρησης, μια προϊοντική σελίδα, ένα οποιοδήποτε κείμενο, μια φωτογραφία, ένα Video που περιέχει το μήνυμα.
- Κανάλι είναι ο τρόπος που θα μεταδοθεί το περιεχόμενο π.χ. Social Media, Blogs, Forums, Έντυπο, Αφίσα, Τηλεόραση, Ραδιόφωνο, Newsletter κ.ο.κ.
- Δέκτης είναι ο καταναλωτής.
Άρα ουσιαστικά…
Το Marketing στέλνει ένα μήνυμα, ως κομμάτι ενός περιεχομένου, σε έναν δέκτη μέσω ενός καναλιού. Τα υπόλοιπα είναι απλά λεπτομέρειες.
Ένα εύκολο παράδειγμα είναι οι τηλεοπτικές διαφημίσεις. Ένα μήνυμα περικλείεται μέσα σε ένα διαφημιστικό σποτ το οποίο μεταδίδεται στους δέκτες μέσω της τηλεόρασης.
Αυτή η ιδέα μπορεί να εφαρμοστεί για την δόμηση ενός τμήματος Marketing με την εξής απλή διαδικασία: Στρατηγική – Δημιουργικό – Επικοινωνία – Έλεγχος. Χωρίς βέβαια να διαχωρίζουμε το παραδοσιακό από το ψηφιακό marketing. Μην ξεχνάτε ότι το internet αποτελεί ακόμα ένα κανάλι επικοινωνίας.
Δομή ενός σύγχρονου τμήματος Marketing
Η επεξήγηση της δομής ενός σύγχρονου τμήματος makreting, απαιτείται να αναλυθεί σε ένα ξεχωριστό άρθρο. Οπότε σύντομα η συνέχεια…
